Kế
toán nhận thức (Mental Accounting) với hành vi tiêu dùng cá nhân

Kế toán giữ vai trò rất quan trọng đối với bất kỳ tổ chức nào. Bên cạnh ba
nội dung quen thuộc của khoa học kế toán là Kế toán tài chính (Financial
Accounting), Kế toán quản trị (Managerial Accounting) và Kế toán thuế (Tax
Accounting), Kế toán nhận thức (Mental Accounting) dành cho từng cá nhân thường
xuyên được sử dụng nhưng lại ít khi được nhắc tới. Bài viết này tiếp cận việc phân
tích khái niệm “Kế toán nhận thức” thông qua một số tình huống phỏng vấn thực
tế và phân tích cơ chế tác động của nó tới ứng xử tài chính của các cá nhân có
những điều chỉnh tốt hơn cho những hành vi tiêu dùng của mình và để sử dụng tốt
nhất nguồn lực hiện có.

1. Giới
thiệu chung

Hoạt động kế toán ngày càng có
vai trò rất quan trọng trong quản trị doanh nghiệp. Kế toán là một nghề nghiệp
chuyên môn phổ biến, tồn tại cùng với quá trình hình thành và phát triển của
doanh nghiệp. Bất cứ một tổ chức nào, cho dù hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận
hay phi lợi nhuận, công tác ghi chép, phản ánh, hạch toán và báo cáo các nghiệp
vụ kinh tế xảy ra đều thực sự cần thiết. Thông qua các thông tin được phản ảnh
trên báo cáo tài chính (BCTC) giúp cho các nhà quản lý và những người sử dụng
BCTC đưa ra các quyết định kinh tế.

Không chỉ có doanh nghiệp cần
hoạt động kế toán mà ngay cả từng cá nhân cũng luôn sử dụng kế toán khi đưa ra
các quyết định hàng ngày, từ việc nên đầu tư tiền vào thị trường chứng khoán
hay gửi tiền vào ngân hàng đến việc mua thực phẩm tại các chợ sẽ rẻ hơn hay nên
mua tại các siêu thị. Sử dụng kế toán như một công cụ thường xuyên để hàng ngày
khi cá nhân đưa ra quyết định kinh tế nhưng ít ai chú ý đến kế toán trong
trường hợp này. Để có thể ra những quyết định cá nhân như vậy, từng cá nhân đều
phải vận dụng trí óc để xem xét, suy nghĩ và đánh giá. Quá trình nhận thức này
diễn ra bên trong bộ óc con người và được biểu hiện ra ngoài là các các hành vi
tài chính.

Loại hình kế
toán hỗ trợ cho hành vi của các cá nhân đơn lẻ này chính được hiểu là kế toán nhận thức (Mental Accounting). Richard Thaler, nhà kinh tế tại Đại học Chicago
Mỹ lần đầu tiên đưa ra khái niệm này vào năm 1980 và phát triển lý luận này
trong các năm tiếp theo. Tuy nhiên, hàng vạn các nghiên cứu về chủ đề này được
diễn ra trong cả lĩnh vực kinh tế học và tâm lý học, đặc biệt là khoa học về
hành vi người tiêu dùng.

Bài viết
này trình bày kế toán nhận thức thông
qua việc tổng hợp các khái niệm do các chuyên gia kinh tế đưa ra và phân tích
một số tình huống qua phỏng vấn nhằm tìm hiểu sâu sắc hơn và “cơ chế tác động”
của nó tới hành vi tài chính của từng cá nhân.

2. Kế
toán nhận thức và cơ chế tâm lý người tiêu dùng

Để tiếp cận, tìm hiểu về kế toán nhận thức,  chúng ta so sánh nó với kế toán tài chính, Kế toán quản trị và kế toán thuế, vốn là các
loại hình kế toán rất quen thuộc đã biết.

Theo quan
điểm của Liên đoàn Kế toán Quốc tế (IFAC), kế toán được hiểu là một hệ thống
thông tin nhằm xác nhận, ghi chép, xử lý và tổng hợp các nghiệp vụ kinh tế phát
sinh tại một đơn vị nhằm cung cấp thông tin cho những người sử dụng BCTC. Động
lực để các đơn vị xây dựng hệ thống kế toán quản trị bên cạnh kế toán tài chính
và kế toán thuế là để giúp họ kiểm soát tốt hơn nguồn lực (vốn, lao động và tài
nguyên). Kế toán thuế liên quan nhiều đến việc tính toán và thanh toán các
nghĩa vụ phải nộp dựa trên luật pháp và các quy định liên quan đến thuế như kế
toán về thuế giá trị gia tăng, thuế thu nhập doanh nghiệp …

Đối với cá
nhân với nguồn lực hữu hạn, từng cá nhân cũng phải thực hiện quy trình ghi nhận, tổng hợp, phân tích để có thể
kiểm soát số tiền mà họ có, xem số tiền này có được sử dụng đúng mục đích không
và có hiệu quả hay không. Trong nghiên cứu của mình năm 1980 và được phát triển
tiếp trong năm 1985 và 1990, Thaler cho rằng kế toán nhận thức diễn ra trong tâm trí của từng cá nhân nhằm tổ chức, đánh giá và kiểm soát hành vi
tài chính của cá nhân đó. Kế toán nhận
thức thường xuyên được áp dụng trong đời sống hàng ngày, nhưng không phải
ai cũng hiểu được cơ chế lôgic của luồng suy nghĩ diễn ra trước khi chúng ta
đưa ra quyết định.

Có một số cơ chế tâm lý của người tiêu
dùng mà chúng ta cần xem xét, cụ thể:

Thứ nhất, khi chuẩn bị đưa ra quyết định mua một sản phẩm hoặc
nhận một dịch vụ hay một hành vi tài chính nào đó, kế toán nhận thức được hình thành trong trí óc con người một “chức năng đánh giá” xem điều gì được và điều gì mất. Chẳng hạn như, hoa quả ở chợ gần nhà bán 70.000 đồng, đắt hơn
ở chợ Xanh 20.000 đồng thì bạn có thể đi xa hơn 1km để tiết kiệm được 20.000
đồng. Nhưng nếu một cái túi xách giá 820.000 đồng ở cửa hàng này, trong khi đó
ở cửa hàng bên cạnh giá chỉ là 800.000 đồng thì bạn có thể bỏ qua 20.000 đồng
chênh lệch này. Như vậy trong trường hợp này, bạn đã đánh giá 20.000 đồng tiết
kiệm được khi mua hoa quả cao hơn 20.000 đồng khi mua túi sách.

Ngoài
thuộc tính tự nhiên phản ánh tâm lý cơ bản về được và mất, kế toán nhận thức còn đề cập đến cách mà
bạn nhận thức về tiền. Theo Scheng (2011), cùng một đồng đôla nhưng trong những
trường hợp khác nhau thì bạn sẽ đánh giá chúng hoàn toàn khác nhau.

Thứ hai, hoạt động tự kiểm soát và chia nhỏ các nguồn lực.
Trong ý nghĩ của mình, tự bản thân bạn chia nhỏ khoản tiền ra thành nhiều khoản
nhỏ dùng cho các mục đích khác nhau như tiền dành cho nhu cầu thiết yếu (thức
ăn, đồ dùng, nhà ở), tiền dùng cho dự trữ (gửi tiết kiệm, phòng khi ốm đau) và
tiền cho tiêu vặt. Có sự phân định như vậy là do mỗi cá nhân chỉ có một nguồn
lực hữu hạn và nếu không kiểm soát tốt thì sẽ ảnh hưởng tới năng lực tài chính.

Thứ ba, kế toán nhận thức ảnh hưởng đến các qui định. Đứng trước sự
kiện xảy ra chúng ta sẽ có cảm giác khác nhau. Ví dụ, nếu bạn làm rơi một tờ
500.000 đồng (tình huống 1) và bạn làm rơi một tờ 100.000 đồng và hai tờ mệnh
giá 200.000 đồng (tình huống 2) thì bạn sẽ có cảm giác tiếc nhiều hơn trong
tình huống 2. Hoặc trong một tháng, bạn trúng xổ số hai lần liền với số tiền là
2 triệu đồng và 5 triệu đồng thì bạn sẽ cảm thấy vui hơn nhiều việc bạn chỉ
trúng một lần 7 triệu đồng trong một tháng.

Dựa vào
tâm lý như vậy, các nhà kinh tế tận dụng tối đa khi xây dựng chính sách giá bán
cho sản phẩm và dịch vụ. Các khu nghỉ dưỡng thu phí của khách 1 lần và cho
khách hưởng miễn phí các dịch vụ kèm theo như ăn trưa, trò chơi … Khách sẽ thấy
thoải mái hơn khi được hưởng các dịch vụ miễn phí mà không biết rằng nếu họ
thanh toán riêng từng loại dịch vụ thì chi phí sẽ thấp hơn nhiều. Trong trường
hợp này, khách hàng cảm nhận và lầm tưởng rằng nếu thanh toán nhiều lần
cho các dịch vụ thì sẽ có chi phí nhiều hơn bình thường.

Thứ tư, tâm lý mua sắm tùy hứng của người tiêu dùng. Trong
nhiều trường hợp khi bạn thấy một sản phẩm nào đó mà bạn thích mặc dù chưa thực
sự quá cần thiết với bạn chỉ vì bạn thích thì bạn sẽ quyết định mua ngay (impulse buying) cho dù sau đó bạn chỉ
sử dụng một lần hoặc không sử dụng. Trong những trường hợp như vậy, đôi khi bạn
không đánh giá và kiểm soát được hành vi tài chính và bạn không nhận thức được
tầm quan trọng của kế toán nhận thức.
Tuy nhiên, nếu bạn vẫn cứ tiếp tục đưa ra quyết định tùy hứng như vậy thì nhiều
khả năng bạn sẽ không thể kiểm soát được nguồn lực của chính bạn.

Như vậy, kế toán nhận thức rất quan trọng đối với
cá nhân và hành vi tiêu dùng nhưng không phải lúc nào nó cũng điều chỉnh hành vi
của người tiêu dùng đi đúng hướng và đối khi nó ảnh hưởng không tốt đến quyết
định của nhà đầu tư và người tiêu dùng. Dưới đây là một số tình huống thường
gặp với việc nhìn nhận và đánh giá khác nhau.

Tình huống thứ nhất: Bạn sẽ đánh giá như thế nào về giá trị của một tờ 500.000 đồng trong
trường hợp bạn phải làm việc chăm chỉ mới có được và trường hợp là khi bạn nhặt
được nó ở trên đường? Theo Thaler (1985), khoảng 86% số người được hỏi cho biết
nếu đó là tiền họ vất vả làm ra thì họ sẽ rất coi trọng nó và sẽ cẩn trọng khi
tiêu dùng nó nhưng nếu là nhặt được bên đường thì họ sẽ tiêu không cần suy
nghĩ. Như vậy, cho dù giá trị hai tờ 500.000 đ này là như nhau nhưng lại được
đánh giá hoàn toàn khác nhau.

Tình huống thứ hai: Bạn
thường chịu chi tiền nhiều hơn khi thanh toán bằng thẻ tín dụng nhưng nếu thanh
toán số tiền đó bằng tiền mặt, có lẽ bạn sẽ suy nghĩ lại. Nghiên cứu trước đây
cho biết, nhìn chung người tiêu dùng tiêu sài nhiều hơn khi họ dùng thẻ tín
dụng thay vì dùng tiền mặt (Gerri Detweiler, 2012). Tâm lý
người tiêu dùng cho rằng khi mua hàng bằng thẻ tín dụng, chúng ta không
có cảm giác thấy tiếc tiền như khi thanh
toán bằng tiền mặt. Do vậy, bạn cần thận trọng trong tính toán khi thực hiện
hành vi chi tiêu của mình.

Tình huống thứ ba: Nhiều
người không thoải mái khi phải mua một mớ rau đắt hơn bình thường 10.000 đồng
(giá thường ngày chỉ 6.000 đ) và đôi khi còn sẵn sàng đi thêm 1 km để không bị
mất 10.000 đồng. Nhưng nhiều người lại ít đắn đo và vui vẻ trả thêm 15 triệu
đồng khi thỏa thuận mua một chiếc xe hơi mặc dù họ biết như vậy là cao hơn bình
thường một chút.

15 triệu có thể là thu nhập
của cả một tháng lương của bạn nhưng vì so với một chiếc ô tô, bạn thường dễ
xem nhẹ nó hơn. Như vậy, hoàn cảnh và
điều kiện khách quan bên ngoài ảnh hưởng tới tâm lý khiến người tiêu dùng
có những hành xử khác nhau với số
tiền của mình, nhiều khi có thể dẫn tới việc lãng phí nguồn lực của bản thân.

Tình huống thứ tư: Khi
gặp một cửa hàng bán đồ giảm giá với tỷ lệ chiết khấu lớn, hầu hết các cá nhân
đều bị hấp dẫn. Nhiều khi bạn không
hiểu tại sao bạn cố mua một bộ quần áo rộng hơn cỡ người bạn mặc khi chúng được
khuyến mại ở mức giá 60%.

Đây là một
nội dung quan trọng tác động tới chính sách Marketing của một doanh nghiệp để
thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Thực chất đây là một cơ chế tâm
lý hình thành trong trí óc các cá nhân và biết được cơ chế tâm lý này, người
tiêu dùng sẽ thận trọng và trở nên thông minh hơn khi sử dụng đồng tiền của
mình.

3. Kết luận

Kế toán và
các nguyên tắc của nó được hình thành, hoàn thiện và phát triển trải qua hàng trăm
năm với một kho dữ liệu tri thức khổng lồ mà ta có thể tìm thấy trong rất nhiều
nghiên cứu. Nhưng với kế toán nhận thức
(Mental Accounting), quá trình này
diễn ra trong trí óc con người không theo một công thức nào cả, bạn chỉ có thể
tìm hiểu về chúng thông qua việc quan sát các hành vi diễn ra rồi tìm hiểu xu
hướng của hành động đó.

Kế toán nhận thức được
cho là rất quan trọng với các cá nhân và hành vi tiêu dùng của họ nhưng không
phải lúc nào nó cũng điều chỉnh hành vi của người tiêu dùng đi theo đúng hướng.
Đôi khi nó ảnh hưởng không tốt tới quyết định đầu tư, cần nhận thức một đồng đôla
trong bất kỳ tình huống nào cũng vẫn là một đồng đôla, giá trị của chúng là như
nhau và bạn cần kiểm soát chặt chẽ để tránh tiêu dùng lãng phí.

Thực tế sẽ rất khó để cho rằng
hành vi tiêu dùng của người này sẽ không đúng đắn và gây lãng phí hơn hành vi
tiêu dùng của người khác. Việc đánh giá này hoàn toàn mang ý tưởng chủ quan và
cảm tính nhiều hơn là định lượng cụ thể. Nhưng trước khi đưa ra quyết định kinh
tế nào đó, dưới góc độ cá nhân, trong
óc họ đã được xử lý qua một hộp đen được gọi là “kế toán nhận thức”. Chính vì vậy, chủ đề về kế toán nhận thức vẫn còn nhiều tranh cãi và rất khó trong việc ghi
chép, đo lường và đánh giá và cũng không hoàn toàn đơn giản khi đưa môn học “kế toán nhận thức” trở thành một môn học
được thừa nhận trong các trường đại học. Nghiên cứu về kế toán nhận thức sẽ còn rất nhiều khoảng trống để khai thác dưới các khía cạnh và góc độ khác nhau.

TS. Trần Mạnh Dũng (CPA) & Ths. Nguyễn
Hà Linh

Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội

 Tài liệu tham khảo

 1. Albert
Phung (2012). Behavioral Finance: Key
Concepts – Mental Accounting. Thông tin lấy từ
http://www.investopedia.com.

 2.  G.Belsky
& T.Gilovich (2000). Why Smart People Make Big Money Mistakes and How to
Correct Them.

 3.   Gerri Detweiler (2012). Retrain
Your Brain to Cut Debt and Build Wealth. Thông
tin lấy từ http://www.credit.com.
         4.   Scheng
(2011) Overcoming The Restrictions of
Mental Accounting. Thông tin lấy từ http://bizcovering.com

 5. Shefrin,
H. H. and Thaler, R. H. “The behavioral life-cycle hypothesis” (1988)
Economic Inquiry, 26, 609-643.
        6.  Thaler, R. H.(1985). Mental accounting
and consumer choice. Marketing Science

 8.    Thaler,
R. H. “Mental accounting and consumer choice” (1985) Marketing
Science, 4, 199-214.

 9.   Thaler,
R. H. “Saving, fungibility and mental accounts” (1990) Journal of
Economic Perspectives, 4, 193-205.

 10. Thaler,
R. H. “Mental accounting matters” (1999) Journal of Behavioral
Decision Making, 12(3), 183-206.

 Source: Tạp chí Khoa học
& Đào tạo Ngân hàng (Học viện Ngân hàng), Số 136. Tháng 9/2013.